01电子商务还有最后一个堡垒就是生鲜，你拿下了生鲜就能拿下天下。
2015年，今日资本徐新在一场活动上说，网络风生水起，但只占了整个社会零售销售总额的10%。
那90%你还没有捞着呢，那90%就是生鲜。
徐新号称投资界的金手指，当年随意一指，就投到了京东、赶集网和大众点评。
据了解她非常爱学习，习惯随身带个小本本，听到什么好想法，就立刻记下来。
差不多在同一时间，京东开创者刘强东跟大家感慨：京东做了12年的电子商务，电子商品、服饰、日用百货、袋装食品，包含化妆品、母婴，都做的很好，增长飞快。
但有一个品类，做了12年，尝试了各种各样的方法，都感觉做不好的，就是生鲜，尤其是底价值的生鲜。
过去两年，澳洲龙虾、美国车厘子卖的都很好，但那只不过高档的生鲜食品。
黄瓜、西红柿、萝卜如何做？一条活的鲫鱼，一块猪肉，这类东西是过去中国所有些电子商务都没做好的。
经过十几年的探索，大家目前找到一条路子，通过O2O方法来做生鲜。
2015年4月，京东到家上线，为用户提供2小时内（目前变成了1小时）迅速的O2O服务，主如果生鲜、食品、鲜花和医药。
同年8月，京东宣布策略入股永辉超市。
徐新非常坚定地相信，生鲜里面能出大公司。
最后京东也会做，点评也会做，一个从生鲜切，一个从外卖切。
但还有一个可能，是出现新的模式，打法改了，但抓的是同一个市场。
是哪个，咱们要（等着）看。
徐新看得挺准的。
两年过后，美团点评做生鲜了，阿里也做生鲜了，打法也变了。
2017年6月，美团点评悄悄上线了掌鱼生鲜App，并且在北京望京博泰国际商业广场开设了第一家实体店。
7月，马云和张勇现身盒马鲜生上海金桥店，也公开确认了盒马的阿里身份。
不论是盒马鲜生，还是掌鱼生鲜，走的都是O2O的道路。
结合线下超市店铺和线上App，给用户提供生鲜食品购买和配送的服务。
至此，京东、阿里、美团点评纷纷通过O2O的模式，参与到了生鲜大战中。
数据显示，生鲜商品有10万亿元的市场规模，而2015年中国GDP总量是67.67万亿元。
面对这么大的市场，各家的野心和决心，都不容小窥。
02日光之下无新事。
线上买卖，线下运输，有我们的仓储、分销系统，配送的是生鲜，今天看来没什么特别的。
但，有一家公司，在20年前就这么干了。
1996年12月，一家理念超前的蔬菜瓜果公司，Webvan成立。
2个月后，就拿到了风险投资，拿到钱后，又花2年，研发了一个仓储系统。
1999年，Webvan建了第一个仓储系统，在旧金山，可以覆盖整个旧金山61英里半径的范围。
他们当时研发的算法，即便放在目前，在某些方面也非常先进。
同年，Webvan签订了一份10亿USD的合约，要把仓储系统在全美复制。
8月，公司IPO，市值最高达80亿USD。
但两年之后， 2001年7月份，Webvan宣告破产。
Webvan的失败，引发了美国VC界对传统火箭发射式创业逻辑的深思。
从1970年代到2000年，美国硅谷走的都是火箭式发射的创业逻辑。
火箭式发射创业的革新，开始于天才人物的天才构思，觉得创业环境是高度可控的，参数是高度确定的，将来是可以高度准确地预测和剖析的。
创业团队要做的就是不断计划、实行和优化。
Webvan破产6年后，2007年，亚马逊公司悄悄进入了在线生鲜果蔬销售行列。
推出了亚马逊生鲜服务，AmazonFresh。
AmazonFresh，走的不是火箭发射的方法，是精益创业的方法。
刚开始，亚马逊只在西雅图提供生鲜快递服务。
调查企业的报告显示，西雅图对新鲜事物的同意度排名第一位。
生鲜快递更不是覆盖整个城市，而是选择了几个收入较高、居住密度比较高的小区。
这个模式测试5年之后，亚马逊才进入第二个城市，洛杉矶，同样只不过覆盖几个小区。
03亏损，致使了Webvan破产。
Webvan在旧金山的一个仓储系统，就花了4000万USD，其中只是各条线路的配送就花费了500万USD。
用4000万USD建一个仓库，需要巨大的订单量才能达成盈亏平衡。
然而，Webvan一口气就在33个城市打造了仓储系统，到破产前，还没一个可以盈亏平衡的。
当时的数据显示，Webvan每同意一笔订单，消耗的资金是130USD。
亚马逊吸取了Webvan的教训，小心翼翼，一个城市一个城市的做。
想要享受亚马逊生鲜，除去每年支付99USD成为包邮会员以外，还要每月支付15USD的会员费。
假如每次购买的金额少于40USD，还需要支付10USD的运费。
2013年，美国一些媒体甚至还将这项服务比作特洛伊木马，觉得其非常快就可以掀翻美国食品杂货行业。
但，线上生鲜项目进展的非常慢。
尝试了近十年后，买家商品研究公司TABS Analytics的首席实行官Kurt Jetta说它正在衰落。
2016年，亚马逊包含生鲜在内的食品和酒水的消费额只有87亿USD，约为整个美国市场的1%。
而TABS Analytics的年度调查显示，2016年频繁网上购物生鲜的客户只有4.5%，仅比四年前的4.2%略微上涨。
亚马逊的本钱意识一直很强，他们甚至会把咖啡馆自动售卖机里的白织灯给拧下来。
但，在生鲜部门，大家看到的却是另一番景象。
一个机械工程学的学生2014年在里面实习了一段时间后，给了一个评价铺张浪费。
对传统杂货商来讲，出现斑点的香蕉，可以降价销售，或者卖给沙冰制造商或是面包房。
快到生产日期的鸡胸肉也可以减价。
但在亚马逊生鲜，如此的商品都只能被扔掉。
以香蕉为例，由于生鲜服务要把香蕉五个一捆售卖，职员会修剪每一捆香蕉的大小，把多余的部分铲掉。
他们大概扔掉了亚马逊回收的香蕉的三分之一。
即使如此，还是会有不少客户，由于食物不新鲜而退货。
这也是亚马逊开始用Prime Now（类似京东到家）配送的重要原因，期望把这种风险移回到当地杂货商身上，以此减少亚马逊的本钱。
贝佐斯也意识到了，他不可以仅靠网站、传统的仓库与运输卡车来取得生鲜的战争。
2016年十月，亚马逊传出计划，到2018年要在美国开20家生鲜线下门店，并在10年内达成在全美门店经营2000家的目的。
前20家店，选在西雅图、拉斯维加斯、纽约、迈阿密等美国大型城市内。
这类计划开启的线下门店都包括在亚马逊一个名为Como的项目里，拟供应的产品包含新鲜蔬果、牛奶、肉类等一些易腐食品。
亚马逊决定打造大小更接近普通超市的杂货店，叫人们更容易拿到生鲜商品。
而麦片、罐装食品等则会被储存在便捷地打包并配送到客户手中的仓库里。
Supply chain顾问Brittain Ladd，2015年加入了亚马逊，现在在亚马逊生鲜和食品柜扩展部工作。
他曾在一篇名为《一个拯救沃尔沃斯的妙计》的论文里提到了如此的超市客户们在一楼浏览农商品、面包与其他新鲜的食品，而在楼上的仓库里给摆设整齐的面巾纸、罐头食品与麦片下订单。
如此一家店有能力满足在店里肯定范围内下单的客户。
从形势看，盒马鲜生，掌鱼生鲜，亚马逊生鲜线下门店都差不多。
以盒马鲜生为例，线下门店的服务时间是九点到晚上十点， APP是从早上七点到晚上九点。
线下门店像一个超市，店内还有一个海鲜餐厅，用户也可以直接让餐厅现场加工。
但也可以把线下门店看成一个仓储中心，店内有悬挂链系统，前面拣货打包10分钟，后面三公里20分钟。
三公里内可以半小时送达，为的是保证新鲜。
盒马此前公布的一个计划是，要完全覆盖一线城市和省会城市，要开出2000家店。
04现在中国生鲜市场规模接近1万亿元，电子商务的渗透率不到3%，但每年增速超越50%，是名副其实的新蓝海。
过去20年，是家乐福、沃尔玛如此的大型超市的黄金20年。
家乐福、沃尔玛，最大的品类就是生鲜和干货。
但，近两年，用户的行为发生了改变。
八零后和九零后，习惯在网上买干货。
老头老太太每天来买生鲜，等八零后、九零后去买生鲜，全部被挑过了，体验非常差。
所以，大型超市的模式遇见了非常大的瓶颈。
过去两年，除去亚马逊、阿里、京东如此的大平台，也不断有创业人士尝试从电子商务的角度闯入生鲜行业。
出现了本来生活、每天果园，爱鲜蜂、许鲜、每天优鲜等平台，但都在短暂的迅速扩张后遇见了增长的瓶颈靠仓储物流配送非常难，靠小店经营也是步履蹒跚。
生鲜是电子商务中门槛最高、需要最高的品类，需要包含冷链配送、金融、用户运营在内的生态力量。
高死亡率，也证明了生鲜电子商务绝对不会是小玩家的游戏。
眼下的生鲜体验店，会改变生鲜的如此困局吗？阿里巴巴CEO张勇说：盒马是阿里巴巴集团对线下超市商业业态完全重构的新零售业态。
将来新零售肯定是线上线下完美融合，盒马就是一个典型的例子。
盒马线下店和APP打通，可以将进入实体店的用户全部导入线上，通过这种方法的会员体系，不再有线上线下的区隔，企业可以直接判断我们的所有市场。
华泰证券研究报告显示，盒立刻海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，坪效约5.6万元，远高于同业平均水平（1.5万元）。
盒马自己公布显示，用户月购买次数达到4.5次，线上产品实际转化的比例35%，高于传统电子商务。
不过，电子商务剖析师李成东觉得，盒马鲜生、掌鱼生鲜的模式也存在肯定挑战，把一个模式放到不一样的城市，用户的爱好不同，管理、运营、Supply chain都是比较大的挑战。
但徐新感觉，同样做生鲜，中国比美国至少多了一个优势：人口红利。
亚马逊做得慢，重要原因就是美国居住密度低。
在中国，居住密度不是问题，一个小区就是上千户人，而且一个小区挨着一个小区。
订单到户，就可以赚钱。
